Este artículo versa sobre el aspecto netamente comunicacional.
La discusión sobre la réplica editorial de El País no es, en su punto más interesante, una discusión sobre gastos de catering, propiedad intelectual de un tema público ni poder de una cuenta anónima. Es una discusión sobre algo más estructural: cómo comunica una institución periodística tradicional cuando ya no monopoliza la voz pública.
Ese cambio no empezó ayer. No empezó con Twitter (hoy X), ni con TikTok, ni con los influencers políticos de turno. Lleva más de dos décadas gestándose. La audiencia dejó de ser una masa receptora, dispersa y silenciosa (¿o silenciada?), y pasó a ser una red de personas que comenta, archiva, compara, contradice, amplifica y castiga. El lector ya no escribe una carta al director que quizás se publique una semana después. Yo le escribí varias a El Observador. Hoy, esa audiencia, publica una captura, reconstruye una cronología, encuentra antecedentes, interpela al periodista, etiqueta al editor, convoca a otros usuarios y obliga al medio a responder en tiempo real.
Por eso, en 2026, responder a una crítica digital como si las redes fueran “ruido” es comunicacionalmente anacrónico. Puede ser emocionalmente satisfactorio para una redacción que se siente atacada, pero es estratégicamente pobre. El Reuters Institute describía en su Digital News Report 2025 (pág. 5) un escenario en el que los medios tradicionales tienen dificultades para conectar con parte del público, en un contexto de bajo nivel de confianza, menor engagement y creciente dependencia de redes sociales, video e intermediarios digitales para acceder a noticias. Porque las redes no son el margen de la conversación pública; son una de sus infraestructuras centrales.
La réplica de El País comete, según veo, un error clásico de comunicación institucional: confunde autoridad con suficiencia. La pieza no solo defiende la pertinencia del informe sobre gastos estatales; también caricaturiza a los críticos como una “pequeña minoría, algo ruidosa”, habla de una red social de “escaso impacto masivo” y reduce el reclamo a una supuesta demanda de “propiedad intelectual” sobre un tema viejo. El problema es que esa formulación puede gustarle al lector ya convencido, pero no persuade al lector dudoso. Y en una crisis comunicacional, el objetivo no debería ser entusiasmar a los propios, sino reducir el costo reputacional entre quienes todavía están evaluando si hubo soberbia, omisión o falta de juego limpio. Y ni que hablar de calificar a los lectores como personas de edad provecta con causal jubilatoria, embelesados por la tecnología que escriben en un portal que no lee nadie.
En fin, una comunicación inteligente habría hecho otra cosa. Habría separado tres planos. Primero: el informe es periodísticamente válido porque analiza gasto público con fuentes públicas y metodología propia. Segundo: nadie tiene propiedad sobre el tema. Tercero: si el asunto venía siendo señalado por ciudadanos en redes, reconocerlo no le quitaba mérito al diario. Al contrario, lo fortalecía. Una frase mínima del tipo “este tema también venía siendo discutido en redes por usuarios que revisan compras públicas” habría desactivado buena parte del reproche. No era arrodillarse ante un anónimo en X. Era mostrar inteligencia institucional.
La vieja prensa sigue teniendo un recurso enorme: marca, archivo, capacidad de edición, abogados, periodistas profesionales, llegada política, distribución, credibilidad acumulada. Pero en redes enfrenta una vulnerabilidad nueva: la audiencia puede construir contra-relatos verificables. Antes, un medio podía omitir antecedentes y confiar en que solo unos pocos lo notarían. Ahora, el antecedente omitido reaparece en capturas, hilos, búsquedas, archivos web y comunidades que trabajan colaborativamente. El poder del público no consiste en que siempre tenga razón. Consiste en que ahora puede obligar a las instituciones a explicar por qué creen tenerla.
Disgresión: Y ni que decir de las que se les viene con los Agentes de IA. Ya no se necesita una farmbot en India para hacer black hat SEO. Cualquiera en su PC y con 10 dólares por mes puede levantar un imperio de agentes capaz de derrocar medios de prensa. Pero como se decía en la otra orilla: no la ven.
Pero volvamos a dónde está la diferencia entre una institución fuerte y una institución insegura. La fuerte no necesita humillar al crítico. La fuerte puede decir: “Nuestro trabajo es propio, nuestra metodología está explicada, pero reconocemos que otros actores venían conversando sobre este asunto”. La insegura responde con sarcasmo. La fuerte usa la crítica para aclarar. La insegura usa la crítica para disciplinar. La fuerte entiende que el prestigio se administra. La insegura cree que el prestigio se invoca. Refregando con 108 años.
Hay ejemplos internacionales muy claros de lo que ocurre cuando los medios reaccionan mal ante una audiencia empoderada. En 2020, The New York Times (NYT) publicó la columna de opinión de Tom Cotton, “Send in the Troops”, en medio de las protestas por George Floyd. La reacción fue intensa, tanto dentro como fuera del diario. El NYT primero defendió la publicación, luego revisó el proceso, admitió que el texto no cumplía sus estándares y agregó una nota editorial. Días después renunció James Bennet, editor de Opinión. Más allá de la discusión ideológica sobre si debió publicarse o no, el caso muestra algo comunicacionalmente decisivo: cuando una institución cambia de explicación bajo presión, sin haber definido antes sus criterios, la audiencia no ve deliberación; ve improvisación. Salvando las distancias y que acá no murió nadie, es una lección.
La BBC ofrece un ejemplo distinto, también problemático, con la suspensión de Gary Lineker en 2023 por sus comentarios políticos en redes (sí, ESE Gary Lineker). La decisión provocó una reacción en cadena: colegas que se negaron a salir al aire, programación deportiva alterada, críticas públicas y acusaciones de incoherencia institucional. La BBC terminó disculpándose por la disrupción, Lineker volvió y la organización anunció una revisión independiente de sus reglas sobre redes sociales. El problema de fondo fue que la institución quiso aplicar una regla de imparcialidad sin haber resuelto comunicacionalmente la diferencia entre periodista político, presentador deportivo, freelancer, figura pública y usuario con voz propia. En redes, las zonas grises se vuelven crisis si no están pensadas antes.
Un caso exitoso es The Guardian con “The Counted”, su proyecto para registrar muertes causadas por la policía en Estados Unidos. En lugar de tratar al público como ruido, lo incorporó como parte del método: base de datos, consejos, participación comunitaria, explicación de criterios y verificación. Nieman Lab, en el artículo llamado «Crowdsourcing para The Counted: Cómo The Guardian pretende situar a la audiencia en el centro de su periodismo» describió cómo el equipo buscaba responder preguntas sobre metodología, ética y criterios de inclusión, y cómo la audiencia era parte del esfuerzo colaborativo. Ese modelo no implicaba que “la audiencia hiciera periodismo”. Implicaba algo más inteligente: el medio conservaría edición, verificación y responsabilidad, pero reconocería que el público conectado podía ampliar la capacidad de observación. Nota: no conocía el trabajo de Nieman Lab, pero su presentación lo dice todo: El Laboratorio de Periodismo Nieman es un intento de ayudar al periodismo a definir su futuro en la era de Internet.
Esa es la lección que los medios tradicionales todavía asimilan de manera desigual. El público conectado no reemplaza al periodismo, pero sí reemplaza la impunidad comunicacional del periodismo. Crucen el charco y hablen de impunidad periodística extrema. Un diario puede seguir investigando mejor que una cuenta de X. Puede contextualizar mejor, chequear mejor, escribir mejor y protegerse legalmente mejor. Pero ya no puede actuar como si fuera el único actor legítimo del espacio público. La legitimidad hoy no deriva solo de tener imprenta, web, trayectoria, 108 años, o logo. Deriva también de cómo se conversa, cómo se corrige, cómo se atribuye y cómo se responde cuando alguien señala una omisión.
En el caso que nos atañe, la réplica de El País parece escrita desde una idea vieja de autoridad: “nosotros somos el diario serio; lo demás es ruido”. Esa frase puede tener algo de verdad en ciertos contextos: claro que hay ruido, operaciones, mala fe, cuentas anónimas, fanatismo y tribalismo digital. Pero comunicacionalmente es una mala síntesis, porque mete en la misma bolsa a trolls, lectores críticos, ciudadanos que trabajan con datos públicos y personas que simplemente piden reconocimiento de antecedentes. Y también suscriptores que les pagan el sueldo. Una institución inteligente distingue. Una institución reactiva aplasta matices.
El error es aún más evidente porque el reclamo podía resolverse barato. No era necesaria una retractación. No hacía falta entregar la autoría del informe. No se precisaba conceder que X hizo el trabajo del diario. Era suficiente reconocer el ecosistema de conversación. En comunicación institucional, a veces el gesto mínimo evita la crisis máxima. Una atribución mínima cuesta poco, comunica seguridad y ser parte de la comunidad: emoción, pertenencia. Una respuesta desdeñosa cuesta más y comunica fragilidad.
Hay, además, una asimetría que los medios deberían entender mejor. Cuando un usuario común responde mal, se quema él. Cuando un editorial institucional responde mal, compromete a toda la marca. Una columna firmada puede ser excesiva, irónica o agresiva y quedar asociada al estilo del autor. Un editorial no firmado habla desde la institución. Por eso el tono importa más. Si el editorial usa sorna, el medio entero aparece soberbio. Si simplifica el argumento rival, el medio entero aparece poco dispuesto a debatir. Si trata la crítica como ruido, el medio entero aparece desconectado de la cultura comunicacional contemporánea.
La comunicación inteligente en redes no significa obedecer a la turba. Ese es otro malentendido frecuente. No se trata de correr detrás de cada indignación ni de dejar que la agenda editorial sea dictada por usuarios hiperactivos. Se trata de entender que la forma de responder ya es parte del contenido. En un entorno de baja confianza, la respuesta institucional también se audita. La audiencia no evalúa solo si el informe era bueno. Evalúa si el medio fue justo, si fue elegante, si fue honesto, si explicó bien, si corrigió cuando correspondía, si distinguió crítica razonable de ataque interesado.
Los códigos profesionales modernos van en esa dirección. La Society of Professional Journalists plantea que el periodismo ético debe ser responsable y transparente, explicar decisiones al público, fomentar un diálogo civil sobre prácticas periodísticas y responder rápido a preguntas sobre precisión, claridad y justicia. Esa orientación no es un adorno moral. Es una estrategia de supervivencia reputacional. En la era de redes, la transparencia no es solo virtud; es defensa.
Por eso la gran pregunta no es si El País tenía derecho a publicar su informe. Lo tenía. Tampoco si el gasto estatal en catering es un tema pertinente. Lo es. La pregunta comunicacional es otra: ¿qué imagen proyecta un medio cuando, ante una crítica sobre reconocimiento y antecedentes, responde con superioridad en lugar de precisión?
Proyecta la imagen de una institución que todavía no termina de aceptar que la conversación pública se horizontalizó. Que el público ya no está sentado del otro lado del mostrador esperando el diario del domingo (que se imprimen apenas cerca de 30 mil ejemplares). Que muchos ciudadanos investigan, cruzan datos, hacen pedidos de acceso a la información, leen portales estatales, exponen inconsistencias y construyen agenda. Algunos lo hacen mal. Otros lo hacen muy bien. Pero existen. Y llevan años existiendo.
La prensa profesional debería ver ahí una oportunidad, no solo una amenaza. Los mejores medios del futuro no serán los que se rebajen a pelear con cada usuario, ni los que se encierren en su torre de autoridad. Serán los que sepan combinar tres capacidades: rigor profesional, escucha digital y humildad estratégica. Rigor para no publicar cualquier cosa. Escucha para detectar conversaciones relevantes. Humildad para reconocer que una buena pista puede venir de fuera de la redacción.
El País, en este episodio, tenía una oportunidad sencilla: defender su informe y, al mismo tiempo, mostrarse amplio. Podía decir: “Hicimos periodismo profesional sobre un tema de interés público; celebramos que ciudadanos también controlen el gasto estatal; nuestro aporte es ordenar, verificar y presentar esa información a una audiencia amplia”. Esa respuesta habría sido mucho más poderosa que “lo demás es ruido”.
Porque en redes, muchas veces, el ruido no destruye a una institución. Lo que la destruye es demostrar que no sabe escucharlo.